线下商超可能是过去几年业绩分化最为明显的行业。

有些经营压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时候在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。

但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，销售额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。

Costco虽然没有单独披露中国市场的经营数据，但自2019年开出上海首店以来，目前已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。

当然，从经营表现到社交媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。

同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决策、执行上的差异，而在微观的消费者感知上，《天下网商》认为，那些在业绩上表现出色的企业，一定是做好了一些其他企业没做或者没做好的地方——这也可以被理解为，细节。

细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体呈现，是企业发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，《天下网商》团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来历史最为悠久的生活广场店、销售规模最大的时代广场店、最新开张的天使城店以及地段相对偏僻的北海店。

我们尝试通过从酒店打车去胖东来，到购物完成后离开胖东来的过程中所看到的100个细节，来呈现这个可能是目前中国热度最高的商超样本的经营面貌。

这些细节被归纳到五个方面：

1. 胖东来对许昌来说是一个怎样的存在？商品之外，它塑造了怎样的购物体验；

2. 作为一家商超，胖东来的货盘有什么不同；

3. 胖东来如何抹平信息差，通过细节与消费者建立信任；

4. 胖东来如何管理自己的员工，让服务做到标准化；

5. 胖东来的售后能做到什么程度。

它诞生于1994年，起初是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，逐渐成长为了一个商超连锁品牌。胖东来虽然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。

按当地居民的说法，因为胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们调侃，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”——上一次游客成为一座城市的景观，还是在山东淄博。一顿烧烤、一家超市，饮食的烟火气，最让人们向往。

胖东来在许昌有11家店，像时代广场店、天使城店和人民店这3家就紧紧挨着，两两相隔不超过4公里。这家本地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，还有什么其他超市？”他没法脱口回答。

胖东来大部分店都是商场，类似银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。据了解，很多入驻品牌和联营品牌的售后，由胖东来统一负责，以在体验、售后和服务上实现标准化。此外，胖东来还有烟酒礼品店、24小时营业的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个基本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。

即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到很多“胖东来元素”。比如酒店里会摆放讲述胖东来理念的书，路边有名为“胖夹红”的小超市。许昌整座城市中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。比如我们入住的酒店，店员会主动出门迎宾，帮开车门，而在其他城市，同层次的酒店很少会做这些事。值得一提的是，酒店房间和阅读区，还有胖东来主题的书籍。

许昌居民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对偏僻的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不过200余米。所以本地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调节了客流。

“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。而许昌东站的公交车站，还有胖东来专线可以搭乘。 

我们打车去的四家门店，和司机们聊天发现，他们每一位不仅都认识胖东来创始人于东来，有些还见过本人——因为于东来经常巡店，你逛着逛着可能就碰到他了。许昌市民对于东来的个人事迹知晓甚多。

没有去过胖东来的人，对这家商超的一个误解是“便宜”，尤其在一个低价盛行的时代，总以为一家商超的走红，很可能是因为“实惠”“平价”，尤其许昌本身是一个四线小城。但胖东来卖的从来不是便宜货。在从许昌东站去市区的路上，当我们说要去胖东来吃饭时，其中一位司机建议还是在外头吃，“胖东来的东西，贵”，司机们并不避讳说这个点，但他们又都承认，胖东来“贵有所值”。其中一位司机说他们家从小到大的吃穿用度，都是在胖东来买的。

从物价来看，胖东来之于许昌人民，可参考盒马之于一二线城市居民。从顾客的年龄和穿着打扮来看，这家超市所面向的主要是当地中产。

在装修和环境上，胖东来和北上广的精品商超是一个档次。胖东来的一些新店，如天使城店，其建筑美学在许昌当地至少领先了一个时代。它的外观和内在装修，放在国内任何一座省会城市的核心商圈都不会显得突兀。

12.胖东来的logo已经用了20多年。

那个颇有奢侈品设计感的“DL”标志，其实从20年前就开始用了，只是换过颜色，胖东来人民店在20年前开业的时候，是一个大红色的“DL”。

它外围简洁，或许是一个播放新闻的屏幕，或许是关于“最宏大的宇宙”和“最微小的细胞”的海报，讲述人和自然的关系。据说这一切都源自于东来本人对生命哲学的热爱，他曾对内部发文《关于为什么要了解宇宙》。

14.一所可参观的“零售学校”。

在时代广场店的外围，这家商超还公开了其供应商名单，详细介绍了商超基础设施的采购清单，大到电梯、洗地机，小到卫生间抽纸、洁厕剂，从品牌、型号到供应商联系方式，一应俱全。据胖东来解释，这源于他们将自己定义为零售界的一所“学校”，欢迎同行参考、学习。

天使城超市出入口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客清洁，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包括婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童自己推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，所以车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比较显眼，避免因忽视而受到冲撞。推车边放置了湿巾，方便消费者擦拭购物车推手。

出入口还有一个“用户建议区”，为消费者写建议所提供的设备，是最新款的iPad。我们了解到，曾有环保主义者尝试着提供了一个建议：店员在提供塑料袋时，可以不必那么主动。次日，他就收到了反馈。在胖东来，投诉、建议、改进，似乎不是一场“形式主义”。

天使城店的地下停车场直接连通了超市入口，对于开车的顾客来说很方便，基本不需要手拎着购物袋步行多久。而且它的地下车库装有新风系统，在一二线城市或许这并不稀奇，但在四线城市非常罕见。

胖东来的非机动车停车场，装有可张开、收拢的顶棚，夏季防晒，雨天防雨。此外，在夏季，胖东来还会在停车场旁放置冰水和抹布，方便顾客擦车垫降温。

时代广场店、天使城店的门口，都配置了宠物托管区域，这里有宠物空调、饮用水等，宠物主可以安心把“毛孩子”留在这里，自己进入商场购物。

河南整体新能源汽车新车销售渗透率预计超过40%，但最新的胖东来天使城地下车库，目前还没有配置充电桩。据商超人员介绍，已经在沟通、推进这件事了。

不同于其他商场为了增加客户动线，把扶梯设计得错落有致，胖东来商场的扶梯都在同一位置，客户不用绕行换乘，就能从一楼升到五楼。

胖东来能学，但有些地方学起来很贵，比如它卫生间的水龙头是戴森的，售价2万余元；采购的直饮水机品牌为A.O史密斯，售价过万。

使用率方面，胖东来的卫生间除了常规的设置，例如内部厕所的门上有红绿灯提醒，红灯为有人，绿灯为空闲，外部也都加装了电子显示屏，实时反馈卫生间的空闲情况。

女卫生间比男卫生间的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更长卫生间使用时间的需求。

卫生间里，洗手台旁的纸巾是清风牌。旁边还有梳子、棉签、护手霜、吹风机等工具用品，和可临时放置购物袋、挎包等物件的多层置物台。两万块钱的水龙头成本太高，但这些并不贵，同样可提升体验。

买更好的厕纸不难，但隐形成本也不低，胖东来人气很高，国庆时候据说13家门店共接待了超300万人次的客流，其中绝大部分是游客。但这样多的人，它仍做到了让自己的卫生间里“永不缺纸”，显然，这需要后勤配备充沛的人力。

不仅不缺纸，比如胖东来生活广场店、大众服饰店，都是有些年代的建筑了，但其厕所地砖较为干净，内部没有异味。

超市的一些货架、柜台边上，配备有放大镜——主要是方便年老顾客查看商品成分、使用说明等；生鲜区的保鲜袋边上，一般都装有“湿手器”，方便消费者捻开塑料袋，据说这是从“点钞工作”中获取的灵感。不止这些，它的水果区还有塑料手套、纸巾、垃圾存放区，供顾客使用。

在胖东来，坐着婴儿车的小孩很常见，坐着轮椅的老人也有。它一定程度上解决了老年人乃至残疾人逛超市的痛点。

胖东来商超的入口，摆放的主要是自营的家清、百货、零食等商品，如纸巾、洗衣液、酒和燕麦等。但导游（也是胖东来的前员工）给我们说，胖东来自营商品的销售额占整体比重其实并不高，也就是20%，价格有竞争力。以洗衣液为例，我们比较了市面上主流品牌同样规格的产品，胖东来的价格略低。

它的自营商品区张贴了很多“产品理念”说明，告诉消费者自己为什么要做这些产品，最后，这些理念又会被升华到“该如何生活”这样的高度，呼应这家超市里无处不在的“自由·爱”的价值观。后文我们也会讲到，像这样的“用户沟通”，在这家超市里几乎到处都是，它既是一家超市，也很像一本“消费指南”。

胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验，发现它的包装图片和实物几乎一致，从大小，到颜色，不存在“图片仅供参考”的情况——它自己做的鱼干也是如此，所见即所得。

胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没有那么拥挤的超市，其实并不需要抢，傍晚前基本能够买到。据说这款售价接近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份，分摊到每天，一天得卖出3万份。这其中当然有外地游客部分，但以占主要份额的许昌消费者来计算，许昌市2023年的常住人口是438.3万人，也就是说许昌人均每年要买两盒多大月饼。

这款大月饼出自胖东来自营的烘焙品牌“德丽可丝”，它提供的糕点品类齐全，包括红丝绒蛋糕、大列巴等比较流行的品类，和一二线城市的精品烘焙店无异，价格也差不多。

我们买了一份三明治，门店提供的一次性手套比市面上一般餐饮店提供的更厚实。另外，它为熟食、糕点等配备的一次性勺子、筷子，硬实、好用。

胖东来自营的熟食、生鲜很多都是当天出清，对于带有相对浓烈味道的食品，比如加了蒜蓉的凉皮等，会送顾客免费的口香糖，方便清新口气。此外，熟食区的阿姨在拿不同口味的熟食时，会换一副手套，以防止串味。

护肤品区有整瓶开封供试用的进口大牌（被用得还剩小半瓶）；拖鞋区提供了一次性袜套，方便用户试穿体验；拖把区也放置了供体验拖地的小瓷砖。试吃反而没那么多见。

让我们感到比较震撼的，是一套毛巾，原价超过1400元，优惠后售价接近1200元。这款毛巾为葡萄牙进口品牌爱比丝，我们在天猫找到了品牌旗舰店，同款产品售价差不多，天猫上目前售出了700余件。导购向我们解释，虽然这样的“奢侈品”毛巾买的人很少，但也并非没有。不过在销售之外，其实胖东来更希望让顾客感受世界顶级的产品是怎样的——也让员工们长见识，对产品有更高维的理解。

1200元的毛巾，虽然在胖东来也仅此一个品牌、款式，但提供了几十种颜色选择。而在毛巾品类中，这家超市按百元、五十元、二十元等多个价格档位，把不同颜色的毛巾陈列在一整个大货架上来展示，粗略看去有30多个SKU(最小存货单位)，为顾客提供了有深度的选择空间。类似的单品还有面条，粗面、细面、粗粮、杂粮、干面、湿面等各种面条放满了一整个货架。

它在一些日常的刚需上，为客户提供足够广泛的选择，在满足普遍需求的基础上，也照顾小众的需求。

这种“引领性商品”还有很多：在生鲜区我们看到了澳大利亚黑山羊肉、日本和牛、玫瑰释迦果等；酒水区的日本菊正宗清酒，单瓶在100元左右，但品牌本身很小众，并不是常规的“走量品”；饮料区有德国进口的艾菲可乐（很多人可能都没听过）、进口的樱桃味可口可乐，这些商品的售价都不低，比如樱桃可乐卖7.5元一听。

在价格之外，更重要的是，它提供给了消费者这样的选择——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，国内很少有超市能做到类似的货盘。

为了让自己尽可能地满足不同顾客的生活需求，这家超市在很多货架上都设有“缺货登记”，等于用问卷的形式，面向顾客征求采购清单——胖东来既有自上而下的“用户消费教育”，也有自下而上的货品供给意识。

深耕北美的乔氏超市(Trader Joe's)的创始人曾在《坪效之王》一书中谈及公司每年都会把店员、店长送到全球欣赏和学习优秀的商品和理念，据悉胖东来也有这样做，送员工出门“长见识”。可见胖东来本身，也在学习全球优秀商超的经验。

在胖东来商场（非商超）里，我们也看到了上千元的进口毛绒娃娃，和一百多元的“乐高平替”国产积木，它们被放在同一块区域。家电则囊括西门子、戴森等进口大牌，以及TCL、美的等国产品牌，它的品类带、价格带都很宽。

有很多“贵价”的货品，同时几乎没有任何“促销”有关的字样，反而是提醒消费者“理性消费”的标语，比比皆是。

我们随机地在胖东来玩具、文具、酒水等品类中选取了多款商品，与一些渠道进行比价，发现有些商品是胖东来更便宜。不少人在逛类似装修设计的实体店店购物时，默认是“体验”大于“性价比”，做好了“适当多花点钱”的准备，但这家超市似乎可以让人兼顾。

去胖东来买茶叶，需要预约抢号。在一个工作日的下午，茶叶柜台前排起了“长龙”（我们有同行的记者，排了一小时队伍买茶叶）。通过价目表，可以看到它售卖超过30种茶叶，主要是从全国各原产地采购的绿茶、红茶、白茶。

我们询问了一名顾客，为什么要排队买茶叶，她说胖东来毛利率比较透明，不会“吃亏”。据一名胖东来前员工介绍，这里的茶叶因规模化采购，成本降低之后，相应地降低了零售价——胖东来始终坚持只赚取合理的毛利率。

据我们了解，不同于其他商超，胖东来不收任何后台费用（一些品牌进入商超需要交的入场费、堆头费、促销活动费用等等），只赚取前台费用（批零差价），所以一切进入胖东来的产品，主要的考核标准就是产品本身的竞争力。

胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消费者合理利润。

消费者对胖东来的信任，源于这家超市长期以来，对很多自营品类在多维度信息上的公开透明——代表性的是自营服装鞋靴，在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率，并向消费者解释，采购中的流程和人力成本约占售价的2%。

胖东来明确一般服装的毛利率在23%—28%之间，其中源头直采的毛利率接近上限。简单来说就是，一双售价100元的鞋子，胖东来赚23元—28元。因它经年累月地用“毛利率”这样的财务表达和消费者沟通，许昌或许成了全国最懂毛利率的城市。

不只是价格透明，比如在水果区，胖东来通过大量的“小白板”，告知消费者水果的产地、甜度、保鲜时长。哪怕是做成了水果捞、果切，也会告知消费者所用的水果类型、产地。

胖东来的秤，都被调整至“去皮”的“－6克”——这是塑料袋的重量。哪怕只是6克（而且胖东来的塑料袋并不收费），它也和消费者算得清清楚楚。水产区的店员还会主动让消费者将水产中的水沥干，“我们只卖海鲜，不卖水”。

在熟食区，它会告知消费者熟食所用的食材、处理的方式，所用的配料，比如对于腌制虾，它会明确告知用的是冻虾还是鲜虾，有无去除虾线。信息透明的本质，是对消费者选择权的尊重——鲜虾或许更好吃，但也有很多人想要买更便宜的冻虾。

胖东来的生肉区，会以图示的形式，告知肉材取自哪一部位，如何储存、加工。而且不用“生鲜灯”，呈现的是食物的本色。

生鲜区、烹饪区的后厨只用了一块“玻璃”做分隔，让消费者能够直观地看到食品的加工和处理情况，这也是一种公开透明的“交流”。

烘焙区，胖东来的蛋糕不是单纯告诉消费者尺寸，而是将尺寸对应的大小，用模具直观地展现出来。用视觉，而不是文字表达。

在散装零食方面，这家超市也不是用“斤两”和消费者交流的，而是告诉你“一斤大概是多少件”，让抽象的斤两变得更直观了。据说，这一改进是因为，早先有消费者购买零食，称重后发现远超自己的预估，于是向商超反馈，于是胖东来替换成了更好理解的“一斤大概是多少件”这样的表达方式。

对于这样为商场提供有效建议和投诉的消费者，胖东来提供奖励。之前举报胖东来擀面皮加工环境差的顾客被奖励了10万元，同时商超为购买了该时期出产的擀面皮的每位消费者提供了1000元的赔偿。

对一些日用百货，胖东来也不避讳谈及产品的短板——甚至大部分时候，它是在告知短板，而不太谈优点。比如有的拖鞋不防滑，面料不耐洗，因此需要如何养护。我们买了一双休闲鞋，导购提醒这一鞋子的面料不宜曝晒，不宜用硬刷子清洁。此外，因为鞋垫材质的缘故，防滑性一般，所以不适合穿着进行剧烈运动。

正是因为有太多需要和消费者沟通的，所以人们逛超市的时候，一眼望去几乎到处都能看到小白板，或是一个俗称“跳跳塔”的小公告板，但这些产品说明书一样的东西，从摆放位置到设计美学，做得还不错。

胖东来可能是许昌当地最大的金银首饰零售商。贵金属价格透明，锚定国际价格，但胖东来不收取加工费——相较于其他首饰零售商通常每克20元以上的加工费，这为消费者省下了不少钱。所以我们看到，在工作日的下午，胖东来的金器、银器柜台前挤满了人。

胖东来为消费者所提供的决策信任，还体现在自营的药店里——药店同样公开整体毛利率，公开声明自己在进价基础上加价10%销售。我们粗略估算，这样的加价率在扣除了门店租金、员工等固定成本后，利润不多。

胖东来的部分药物是能够“散买”的，像布洛芬就可以按粒买。

我们在胖东来药店打算买了一盒治疗腱鞘炎的药膏，比价发现，在杭州当地用本地生活平台购买更便宜。店员提醒我们，可能是平台有补贴的缘故，如不急需，还是建议回到杭州后购买。

胖东来的影院，提供“对电影不满意，就退一半票价”的服务。之所以只退一半，是因为影院只收了票价的50%，剩下50%是片方的收入——我们采访了店员，据说退票的人很少。

不只是对自营产品的消费决策提供从价格、毛利到使用注意事项等多重决策信任，胖东来对于商场内的入驻品牌、联营品牌管理标准也颇为统一。比如，它会在厨具柜台立起小白板，告知消费者为什么最近某一口锅涨价了——因为原材料涨价，同时公示原材料涨了多少、零售价相应涨了多少。

在收银台附近，胖东来放置了可供消费者自行使用的电子秤，消费者在结算前，可以自行对重量加以核实——不过我们观察到，很少有人核实。在商超出口处，还有工作人员帮助消费者核对小票清单和实物商品，以防漏拿、多付等。

在胖东来吃一碗麻辣烫或是香锅，它会清清楚楚地告诉你，你的菜里素的多重、荤的多重，菌类和丸子，又花了多少钱，不止荤素不同价，而且是不同食材类型，就有不同的定价策略，一切都在小票上列得清清楚楚。

在这样一家超市，很难不油然而生一种“钱花得明明白白”的安心感。

店内服务体验尽可能地由“基础设施”率先提供，比如我们上述写到的，胖东来在商场内放置的直饮水机、厕所门口的电子智能屏、多种规格的手推车。而人所提供的服务，是补充。胖东来在社交媒体上走红，一大原因是服务，但我们逛完后发现，这家超市所提供的服务很“无感”，当你需要的时候，店员就会出现，但如果你没提出，他们也不会太“主动”——双方的关系对等、平视。

在胖东来大众服饰区，当我们想要知道哪些是胖东来的自营品牌柜台时，负责保洁的阿姨并没有单纯用手指路，而是干脆地把我们带到了一个柜台前。

社交媒体上，经常有胖东来保洁阿姨用抹布擦地，而不是拖地的新闻，我们也亲眼见到了。像这样跪在地上擦地的保洁阿姨出现在商超的每一个角落，不仅是厕所，也在烘焙店、生鲜区。所以胖东来的生鲜区——哪怕是水产区，地上也几乎没有任何水渍，更没有异味，这是保洁阿姨的功劳。

在这里，我们看不到收费的按摩椅，但是有不收费的充电宝、电子秤。

消费者休息区的插座都是带“插孔塞”的，防止小孩误触发生危险。

这些服务和体验的背后，有事无巨细的“员工工作手册”在支持——单保洁一职，员工手册就达数百页。今年，于东来在“调改”步步高超市时就曾表示，中国很多超市做了几十年，却连一点真正有价值的东西都没有沉淀下来，其中就包括员工工作规范、制度和文化。

胖东来的官网、公众号等渠道长年公开员工工作手册，包括任一工种在处理任一事务时的规范，这也是胖东来作为“零售学校”的基础资料。除此之外，这些渠道还会持续分享于东来调改企业的思路和实战经验。 

每一个专程来胖东来体验的游客，都会直观地看到，这里货架上的商品，从水果到饮料，排列地特别齐整、纵横一致，对“强迫症”很友好，因为这家超市雇人专门拿着尺子丈量货品的排列。

店员整体偏年轻，和消费者接触较多的岗位，如收银员，“颜值”也比较“在线”，曾有员工因为长得像倪妮而频繁引起围观，以至于不得不被调离了原来的岗位。据说这和管理层的决策有关，他们希望用青春、靓丽的年轻人服务顾客，让人们心情更好。但与此同时，在今年调改步步高的演讲中，于东来也说如果岗位合适，他也要雇年纪大的，这是社会责任和价值。

一位来游学的嘉兴羊绒工厂厂长告诉我们，当她向大众服饰的导购询问采购经理的联系方式，希望能进入胖东来供应链合作时，导购不仅当场提供了对应的采购经理电话，还给了她一份包含各品类采购经理联系方式的名册。

这不仅是服务，更是能力——据说，胖东来一直以下属至少能胜任上一级领导的工作为标准。所以即便是柜台导购，对于采购相关事宜也驾轻就熟。

当我们在胖东来时代广场五楼排队用餐时，一位消费者因受不了过长的等待时间（当天是个工作日，但餐厅里几乎人挤人），申请退款——一般的餐饮门店，可能会优先服务当前的消费者，将退款需求往后推几位，但胖东来餐厅的店员请排队的顾客稍稍等待，然后优先处理退款，且提醒对方退款何时到账，如有问题可拨打哪个电话。

办完上面这个退款，店员大声提醒排队中的顾客，档口过忙，“如果赶时间，建议换一个，每一个档口都很好吃”。

档口确实很忙，但我们观察到的是，这些工作人员整体动作仍有条不紊，并不显得多么急迫——甚至还有些松弛，一种在服务业工作者脸上、身上很少能见到的松弛感。

当顾客为购买的商品开发票时，胖东来服务中心的人员在处理完发票事宜后，询问是否需要同步邮箱发送，并会逐字核对邮箱号码，同时告知发票一般于何时到账，如未收到该如何反馈等事宜。

员工的服务自觉和能力，很大程度上离不开这家超市为其提供的在当地甚至全国范围内都极具竞争力的工资与福利。同样是在“调改”步步高时，于东来在演讲上透露，胖东来的保洁阿姨，都能领到大约7600元的税后收入。需要说明的是，据许昌人社公布的数据，2023年许昌当地近8成居民的工资在3000元—7000元之间，超过7000元的占比约为11%。

于东来曾解释，他早年计算该给员工发多少工资的标准，是按员工在胖东来干几年能买房来算——许昌目前的房价在5000元一平方米左右，这样的工资设计标准，可能同样借鉴了乔氏超市的做法，其创始人就曾从员工安家的角度考虑工资的发放水平。

除了工资，胖东来入职满一年的员工，享有“30天带薪假期”，这样的福利在行业内较为少见。

胖东来为员工设置了“委屈奖”——员工在按照正常工作流程工作时，受到不公待遇，公司会进行金钱补偿，最高据说是8000元，这大概是于东来“快乐工作”理念下的一大制度创新。作为胖东来的支持者，名创优品创始人叶国富曾表示目前其公司内部也设置了委屈奖。

胖东来的员工可以因为任何理由请假，哪怕单纯是心情不好，领导不能不批。

胖东来每周二都闭店休息——除了禹州店。据说既是为了给员工休息，也是给本地同行发展的机会。乔氏超市在北美一些重大节日也会闭店，创始人曾说过，优秀的超市，不需要过分地延长营业时间。

我们在体验胖东来时，发现像时代广场店、北海店的顶层，都设有“员工休息区”（消费者一般不允许进入），配套有按摩椅、阅读室、健身房等设施——其中有一处休息区，据说由诚品操刀设计。

胖东来店员可以坐着服务顾客，比如收银员的身后都有座位。有些员工甚至始终坐在电梯旁，似乎是安全防护相关的岗位。13家超市，目前共计有超7000名员工，我们相信考虑到体验，胖东来所配置的人力有刻意进行适度的冗余。这家企业试图用超预期的回报，催发员工自觉的“全力付出”，从而形成一种雇主和员工的友好关系。

近期，于东来因为管束员工的婚礼和购房事宜被热议，甚至质疑。我们此前曾询问过一些员工，这家超市对他们提出的工作范围之外的事关生活的要求如何看待，大到结婚、生育，小到上完晚班打车的话，要在群里报备车牌号，到家要发消息，走人少的夜路不能戴耳机等，员工似乎并不反感。

根据其此前公示的招聘情况，比如珠宝柜台招聘30个岗位，收到了6000多份简历，竞争非常激烈。

在我们从胖东来返回酒店的网约车上，不止一个司机告诉我们，胖东来在售后上的一些“轶事”。比如，有人一双鞋子买回家一年，觉得不合脚，送回门店后，胖东来依然进行了退款。

商场的服务，也延伸到其场内的品牌上。一名来自新乡的消费者表示，她父亲曾在胖东来大众服饰的一楼“金利来”柜台买过一双价格颇高的皮鞋，隔了很久出现穿着问题，品牌仍按照胖东来的标准予以了全额退款。

消费者告诉我们这些“外地游客”，在许昌、新乡人眼里，胖东来只是一家很“普通”的超市，他们对胖东来所提供的货品、服务、售后，已习以为常。

在胖东来商超的生鲜、熟食柜台上，我们会看到一些“提示”——如果您觉得不好吃，欢迎拨打电话，我们将安排人上门为您退款——其实我们经常在一些零售行业，或是路边街头听到过类似口号，比如“不好吃不要钱”，大部分时候，我们视之为一种“营销策略”，在这家超市，更像是服务策略。

不仅退换丝滑，而且保价。据说，曾有消费者在胖东来购买了一台空调，该空调在一个月内连续三次调价，胖东来主动邀请消费者上门退还差价。

上文提到的从小到大吃穿用度都在胖东来买的网约车司机告诉我们，他曾在胖东来买过一根皮带，用了一年，卡扣坏了，品牌直接为他更换了一个新的卡扣。

以《天下网商》记者这次“买鞋”为例，在试穿时，最初只穿了一只，导购提醒最好一双都穿上，可以更准确地感受穿着体验。当看到记者没有系紧鞋带时，店员很自然地蹲下帮忙系紧鞋带，同时提醒这双鞋子尺码偏大，包裹性可能不足，最好鞋带系紧点。在付款后，她又拿着小票详细地介绍，如果出现售后问题，可以拨打小票上的哪一个电话，商场将会提供怎样的服务。

有消费者购买了一件卫衣，下摆脱了一根线——这当然有偶然性，但因是胖东来买的，也让消费者意外。这原本是一个很好地体验胖东来售后服务的机会，不巧的是其弄丢了小票，考虑到流程和时间成本，他决定自己缝一缝算了。

《天下网商》陈列了这100个细节，其实也想回答关于胖东来最有讨论度的两个问题：

一是，其他商超可不可以学胖东来？

可以学，但确实不好学。通过这100个细节，我们可以看有些基础设施可以采购，员工待遇可以提升，但来自本地居民数十年积累的消费信任，绝不是一朝一夕就能养成的，需要时间的沉淀。

二是，胖东来能不能走出河南？

这个问题，我们尝试用类比来回答。

胖东来和上文提及的乔氏超市在很多方面都很像——比如兼具宽度和深度的货品结构、毛利率、员工薪酬，以及还有很多我们文中并未提及的细节。而乔氏超市在北美开了超过500家店，坪效超过Costco、沃尔玛、山姆等超市。所以从模式上来说，胖东来当然也是走得出去的。

但需要说明的是，乔氏超市积淀足够深。它是一家有着超过60年历史的零售企业，其创始人谈到过一个令人印象深刻的细节：乔氏超市曾因为供应链问题，被迫下架了一款葡萄酒，其中一名老客户安慰他说，“我知道我们已经尽全力了”。

这名顾客用“我们”来称呼一家超市。

或许，零售企业做到最后，核心竞争力反而可以被总结为感性的“信任”二字。胖东来的成功，较高的坪效，不无它在近三十年里，在许昌、新乡两地耕耘下来的信任基础的缘故。所以对它来说，走出去可以，做到不错的坪效也可以，但要像在许昌的门店这样，大概很不容易。

线下商超可能是过去几年业绩分化最为明显的行业。

有些经营压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时候在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。

但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，销售额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。

Costco虽然没有单独披露中国市场的经营数据，但自2019年开出上海首店以来，目前已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。

当然，从经营表现到社交媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。

同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决策、执行上的差异，而在微观的消费者感知上，《天下网商》认为，那些在业绩上表现出色的企业，一定是做好了一些其他企业没做或者没做好的地方——这也可以被理解为，细节。

细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体呈现，是企业发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，《天下网商》团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来历史最为悠久的生活广场店、销售规模最大的时代广场店、最新开张的天使城店以及地段相对偏僻的北海店。

我们尝试通过从酒店打车去胖东来，到购物完成后离开胖东来的过程中所看到的100个细节，来呈现这个可能是目前中国热度最高的商超样本的经营面貌。

这些细节被归纳到五个方面：

1. 胖东来对许昌来说是一个怎样的存在？商品之外，它塑造了怎样的购物体验；

2. 作为一家商超，胖东来的货盘有什么不同；

3. 胖东来如何抹平信息差，通过细节与消费者建立信任；

4. 胖东来如何管理自己的员工，让服务做到标准化；

5. 胖东来的售后能做到什么程度。

它诞生于1994年，起初是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，逐渐成长为了一个商超连锁品牌。胖东来虽然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。

按当地居民的说法，因为胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们调侃，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”——上一次游客成为一座城市的景观，还是在山东淄博。一顿烧烤、一家超市，饮食的烟火气，最让人们向往。

胖东来在许昌有11家店，像时代广场店、天使城店和人民店这3家就紧紧挨着，两两相隔不超过4公里。这家本地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，还有什么其他超市？”他没法脱口回答。

胖东来大部分店都是商场，类似银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。据了解，很多入驻品牌和联营品牌的售后，由胖东来统一负责，以在体验、售后和服务上实现标准化。此外，胖东来还有烟酒礼品店、24小时营业的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个基本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。

即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到很多“胖东来元素”。比如酒店里会摆放讲述胖东来理念的书，路边有名为“胖夹红”的小超市。许昌整座城市中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。比如我们入住的酒店，店员会主动出门迎宾，帮开车门，而在其他城市，同层次的酒店很少会做这些事。值得一提的是，酒店房间和阅读区，还有胖东来主题的书籍。

许昌居民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对偏僻的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不过200余米。所以本地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调节了客流。

“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。而许昌东站的公交车站，还有胖东来专线可以搭乘。 

我们打车去的四家门店，和司机们聊天发现，他们每一位不仅都认识胖东来创始人于东来，有些还见过本人——因为于东来经常巡店，你逛着逛着可能就碰到他了。许昌市民对于东来的个人事迹知晓甚多。

没有去过胖东来的人，对这家商超的一个误解是“便宜”，尤其在一个低价盛行的时代，总以为一家商超的走红，很可能是因为“实惠”“平价”，尤其许昌本身是一个四线小城。但胖东来卖的从来不是便宜货。在从许昌东站去市区的路上，当我们说要去胖东来吃饭时，其中一位司机建议还是在外头吃，“胖东来的东西，贵”，司机们并不避讳说这个点，但他们又都承认，胖东来“贵有所值”。其中一位司机说他们家从小到大的吃穿用度，都是在胖东来买的。

从物价来看，胖东来之于许昌人民，可参考盒马之于一二线城市居民。从顾客的年龄和穿着打扮来看，这家超市所面向的主要是当地中产。

在装修和环境上，胖东来和北上广的精品商超是一个档次。胖东来的一些新店，如天使城店，其建筑美学在许昌当地至少领先了一个时代。它的外观和内在装修，放在国内任何一座省会城市的核心商圈都不会显得突兀。

12.胖东来的logo已经用了20多年。

那个颇有奢侈品设计感的“DL”标志，其实从20年前就开始用了，只是换过颜色，胖东来人民店在20年前开业的时候，是一个大红色的“DL”。

它外围简洁，或许是一个播放新闻的屏幕，或许是关于“最宏大的宇宙”和“最微小的细胞”的海报，讲述人和自然的关系。据说这一切都源自于东来本人对生命哲学的热爱，他曾对内部发文《关于为什么要了解宇宙》。

14.一所可参观的“零售学校”。

在时代广场店的外围，这家商超还公开了其供应商名单，详细介绍了商超基础设施的采购清单，大到电梯、洗地机，小到卫生间抽纸、洁厕剂，从品牌、型号到供应商联系方式，一应俱全。据胖东来解释，这源于他们将自己定义为零售界的一所“学校”，欢迎同行参考、学习。

天使城超市出入口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客清洁，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包括婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童自己推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，所以车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比较显眼，避免因忽视而受到冲撞。推车边放置了湿巾，方便消费者擦拭购物车推手。

出入口还有一个“用户建议区”，为消费者写建议所提供的设备，是最新款的iPad。我们了解到，曾有环保主义者尝试着提供了一个建议：店员在提供塑料袋时，可以不必那么主动。次日，他就收到了反馈。在胖东来，投诉、建议、改进，似乎不是一场“形式主义”。

天使城店的地下停车场直接连通了超市入口，对于开车的顾客来说很方便，基本不需要手拎着购物袋步行多久。而且它的地下车库装有新风系统，在一二线城市或许这并不稀奇，但在四线城市非常罕见。

胖东来的非机动车停车场，装有可张开、收拢的顶棚，夏季防晒，雨天防雨。此外，在夏季，胖东来还会在停车场旁放置冰水和抹布，方便顾客擦车垫降温。

时代广场店、天使城店的门口，都配置了宠物托管区域，这里有宠物空调、饮用水等，宠物主可以安心把“毛孩子”留在这里，自己进入商场购物。

河南整体新能源汽车新车销售渗透率预计超过40%，但最新的胖东来天使城地下车库，目前还没有配置充电桩。据商超人员介绍，已经在沟通、推进这件事了。

不同于其他商场为了增加客户动线，把扶梯设计得错落有致，胖东来商场的扶梯都在同一位置，客户不用绕行换乘，就能从一楼升到五楼。

胖东来能学，但有些地方学起来很贵，比如它卫生间的水龙头是戴森的，售价2万余元；采购的直饮水机品牌为A.O史密斯，售价过万。

使用率方面，胖东来的卫生间除了常规的设置，例如内部厕所的门上有红绿灯提醒，红灯为有人，绿灯为空闲，外部也都加装了电子显示屏，实时反馈卫生间的空闲情况。

女卫生间比男卫生间的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更长卫生间使用时间的需求。

卫生间里，洗手台旁的纸巾是清风牌。旁边还有梳子、棉签、护手霜、吹风机等工具用品，和可临时放置购物袋、挎包等物件的多层置物台。两万块钱的水龙头成本太高，但这些并不贵，同样可提升体验。

买更好的厕纸不难，但隐形成本也不低，胖东来人气很高，国庆时候据说13家门店共接待了超300万人次的客流，其中绝大部分是游客。但这样多的人，它仍做到了让自己的卫生间里“永不缺纸”，显然，这需要后勤配备充沛的人力。

不仅不缺纸，比如胖东来生活广场店、大众服饰店，都是有些年代的建筑了，但其厕所地砖较为干净，内部没有异味。

超市的一些货架、柜台边上，配备有放大镜——主要是方便年老顾客查看商品成分、使用说明等；生鲜区的保鲜袋边上，一般都装有“湿手器”，方便消费者捻开塑料袋，据说这是从“点钞工作”中获取的灵感。不止这些，它的水果区还有塑料手套、纸巾、垃圾存放区，供顾客使用。

在胖东来，坐着婴儿车的小孩很常见，坐着轮椅的老人也有。它一定程度上解决了老年人乃至残疾人逛超市的痛点。

胖东来商超的入口，摆放的主要是自营的家清、百货、零食等商品，如纸巾、洗衣液、酒和燕麦等。但导游（也是胖东来的前员工）给我们说，胖东来自营商品的销售额占整体比重其实并不高，也就是20%，价格有竞争力。以洗衣液为例，我们比较了市面上主流品牌同样规格的产品，胖东来的价格略低。

它的自营商品区张贴了很多“产品理念”说明，告诉消费者自己为什么要做这些产品，最后，这些理念又会被升华到“该如何生活”这样的高度，呼应这家超市里无处不在的“自由·爱”的价值观。后文我们也会讲到，像这样的“用户沟通”，在这家超市里几乎到处都是，它既是一家超市，也很像一本“消费指南”。

胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验，发现它的包装图片和实物几乎一致，从大小，到颜色，不存在“图片仅供参考”的情况——它自己做的鱼干也是如此，所见即所得。

胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没有那么拥挤的超市，其实并不需要抢，傍晚前基本能够买到。据说这款售价接近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份，分摊到每天，一天得卖出3万份。这其中当然有外地游客部分，但以占主要份额的许昌消费者来计算，许昌市2023年的常住人口是438.3万人，也就是说许昌人均每年要买两盒多大月饼。

这款大月饼出自胖东来自营的烘焙品牌“德丽可丝”，它提供的糕点品类齐全，包括红丝绒蛋糕、大列巴等比较流行的品类，和一二线城市的精品烘焙店无异，价格也差不多。

我们买了一份三明治，门店提供的一次性手套比市面上一般餐饮店提供的更厚实。另外，它为熟食、糕点等配备的一次性勺子、筷子，硬实、好用。

胖东来自营的熟食、生鲜很多都是当天出清，对于带有相对浓烈味道的食品，比如加了蒜蓉的凉皮等，会送顾客免费的口香糖，方便清新口气。此外，熟食区的阿姨在拿不同口味的熟食时，会换一副手套，以防止串味。

护肤品区有整瓶开封供试用的进口大牌（被用得还剩小半瓶）；拖鞋区提供了一次性袜套，方便用户试穿体验；拖把区也放置了供体验拖地的小瓷砖。试吃反而没那么多见。

让我们感到比较震撼的，是一套毛巾，原价超过1400元，优惠后售价接近1200元。这款毛巾为葡萄牙进口品牌爱比丝，我们在天猫找到了品牌旗舰店，同款产品售价差不多，天猫上目前售出了700余件。导购向我们解释，虽然这样的“奢侈品”毛巾买的人很少，但也并非没有。不过在销售之外，其实胖东来更希望让顾客感受世界顶级的产品是怎样的——也让员工们长见识，对产品有更高维的理解。

1200元的毛巾，虽然在胖东来也仅此一个品牌、款式，但提供了几十种颜色选择。而在毛巾品类中，这家超市按百元、五十元、二十元等多个价格档位，把不同颜色的毛巾陈列在一整个大货架上来展示，粗略看去有30多个SKU(最小存货单位)，为顾客提供了有深度的选择空间。类似的单品还有面条，粗面、细面、粗粮、杂粮、干面、湿面等各种面条放满了一整个货架。

它在一些日常的刚需上，为客户提供足够广泛的选择，在满足普遍需求的基础上，也照顾小众的需求。

这种“引领性商品”还有很多：在生鲜区我们看到了澳大利亚黑山羊肉、日本和牛、玫瑰释迦果等；酒水区的日本菊正宗清酒，单瓶在100元左右，但品牌本身很小众，并不是常规的“走量品”；饮料区有德国进口的艾菲可乐（很多人可能都没听过）、进口的樱桃味可口可乐，这些商品的售价都不低，比如樱桃可乐卖7.5元一听。

在价格之外，更重要的是，它提供给了消费者这样的选择——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，国内很少有超市能做到类似的货盘。

为了让自己尽可能地满足不同顾客的生活需求，这家超市在很多货架上都设有“缺货登记”，等于用问卷的形式，面向顾客征求采购清单——胖东来既有自上而下的“用户消费教育”，也有自下而上的货品供给意识。

深耕北美的乔氏超市(Trader Joe's)的创始人曾在《坪效之王》一书中谈及公司每年都会把店员、店长送到全球欣赏和学习优秀的商品和理念，据悉胖东来也有这样做，送员工出门“长见识”。可见胖东来本身，也在学习全球优秀商超的经验。

在胖东来商场（非商超）里，我们也看到了上千元的进口毛绒娃娃，和一百多元的“乐高平替”国产积木，它们被放在同一块区域。家电则囊括西门子、戴森等进口大牌，以及TCL、美的等国产品牌，它的品类带、价格带都很宽。

有很多“贵价”的货品，同时几乎没有任何“促销”有关的字样，反而是提醒消费者“理性消费”的标语，比比皆是。

我们随机地在胖东来玩具、文具、酒水等品类中选取了多款商品，与一些渠道进行比价，发现有些商品是胖东来更便宜。不少人在逛类似装修设计的实体店店购物时，默认是“体验”大于“性价比”，做好了“适当多花点钱”的准备，但这家超市似乎可以让人兼顾。

去胖东来买茶叶，需要预约抢号。在一个工作日的下午，茶叶柜台前排起了“长龙”（我们有同行的记者，排了一小时队伍买茶叶）。通过价目表，可以看到它售卖超过30种茶叶，主要是从全国各原产地采购的绿茶、红茶、白茶。

我们询问了一名顾客，为什么要排队买茶叶，她说胖东来毛利率比较透明，不会“吃亏”。据一名胖东来前员工介绍，这里的茶叶因规模化采购，成本降低之后，相应地降低了零售价——胖东来始终坚持只赚取合理的毛利率。

据我们了解，不同于其他商超，胖东来不收任何后台费用（一些品牌进入商超需要交的入场费、堆头费、促销活动费用等等），只赚取前台费用（批零差价），所以一切进入胖东来的产品，主要的考核标准就是产品本身的竞争力。

胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消费者合理利润。

消费者对胖东来的信任，源于这家超市长期以来，对很多自营品类在多维度信息上的公开透明——代表性的是自营服装鞋靴，在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率，并向消费者解释，采购中的流程和人力成本约占售价的2%。

胖东来明确一般服装的毛利率在23%—28%之间，其中源头直采的毛利率接近上限。简单来说就是，一双售价100元的鞋子，胖东来赚23元—28元。因它经年累月地用“毛利率”这样的财务表达和消费者沟通，许昌或许成了全国最懂毛利率的城市。

不只是价格透明，比如在水果区，胖东来通过大量的“小白板”，告知消费者水果的产地、甜度、保鲜时长。哪怕是做成了水果捞、果切，也会告知消费者所用的水果类型、产地。

胖东来的秤，都被调整至“去皮”的“－6克”——这是塑料袋的重量。哪怕只是6克（而且胖东来的塑料袋并不收费），它也和消费者算得清清楚楚。水产区的店员还会主动让消费者将水产中的水沥干，“我们只卖海鲜，不卖水”。

在熟食区，它会告知消费者熟食所用的食材、处理的方式，所用的配料，比如对于腌制虾，它会明确告知用的是冻虾还是鲜虾，有无去除虾线。信息透明的本质，是对消费者选择权的尊重——鲜虾或许更好吃，但也有很多人想要买更便宜的冻虾。

胖东来的生肉区，会以图示的形式，告知肉材取自哪一部位，如何储存、加工。而且不用“生鲜灯”，呈现的是食物的本色。

生鲜区、烹饪区的后厨只用了一块“玻璃”做分隔，让消费者能够直观地看到食品的加工和处理情况，这也是一种公开透明的“交流”。

烘焙区，胖东来的蛋糕不是单纯告诉消费者尺寸，而是将尺寸对应的大小，用模具直观地展现出来。用视觉，而不是文字表达。

在散装零食方面，这家超市也不是用“斤两”和消费者交流的，而是告诉你“一斤大概是多少件”，让抽象的斤两变得更直观了。据说，这一改进是因为，早先有消费者购买零食，称重后发现远超自己的预估，于是向商超反馈，于是胖东来替换成了更好理解的“一斤大概是多少件”这样的表达方式。

对于这样为商场提供有效建议和投诉的消费者，胖东来提供奖励。之前举报胖东来擀面皮加工环境差的顾客被奖励了10万元，同时商超为购买了该时期出产的擀面皮的每位消费者提供了1000元的赔偿。

对一些日用百货，胖东来也不避讳谈及产品的短板——甚至大部分时候，它是在告知短板，而不太谈优点。比如有的拖鞋不防滑，面料不耐洗，因此需要如何养护。我们买了一双休闲鞋，导购提醒这一鞋子的面料不宜曝晒，不宜用硬刷子清洁。此外，因为鞋垫材质的缘故，防滑性一般，所以不适合穿着进行剧烈运动。

正是因为有太多需要和消费者沟通的，所以人们逛超市的时候，一眼望去几乎到处都能看到小白板，或是一个俗称“跳跳塔”的小公告板，但这些产品说明书一样的东西，从摆放位置到设计美学，做得还不错。

胖东来可能是许昌当地最大的金银首饰零售商。贵金属价格透明，锚定国际价格，但胖东来不收取加工费——相较于其他首饰零售商通常每克20元以上的加工费，这为消费者省下了不少钱。所以我们看到，在工作日的下午，胖东来的金器、银器柜台前挤满了人。

胖东来为消费者所提供的决策信任，还体现在自营的药店里——药店同样公开整体毛利率，公开声明自己在进价基础上加价10%销售。我们粗略估算，这样的加价率在扣除了门店租金、员工等固定成本后，利润不多。

胖东来的部分药物是能够“散买”的，像布洛芬就可以按粒买。

我们在胖东来药店打算买了一盒治疗腱鞘炎的药膏，比价发现，在杭州当地用本地生活平台购买更便宜。店员提醒我们，可能是平台有补贴的缘故，如不急需，还是建议回到杭州后购买。

胖东来的影院，提供“对电影不满意，就退一半票价”的服务。之所以只退一半，是因为影院只收了票价的50%，剩下50%是片方的收入——我们采访了店员，据说退票的人很少。

不只是对自营产品的消费决策提供从价格、毛利到使用注意事项等多重决策信任，胖东来对于商场内的入驻品牌、联营品牌管理标准也颇为统一。比如，它会在厨具柜台立起小白板，告知消费者为什么最近某一口锅涨价了——因为原材料涨价，同时公示原材料涨了多少、零售价相应涨了多少。

在收银台附近，胖东来放置了可供消费者自行使用的电子秤，消费者在结算前，可以自行对重量加以核实——不过我们观察到，很少有人核实。在商超出口处，还有工作人员帮助消费者核对小票清单和实物商品，以防漏拿、多付等。

在胖东来吃一碗麻辣烫或是香锅，它会清清楚楚地告诉你，你的菜里素的多重、荤的多重，菌类和丸子，又花了多少钱，不止荤素不同价，而且是不同食材类型，就有不同的定价策略，一切都在小票上列得清清楚楚。

在这样一家超市，很难不油然而生一种“钱花得明明白白”的安心感。

店内服务体验尽可能地由“基础设施”率先提供，比如我们上述写到的，胖东来在商场内放置的直饮水机、厕所门口的电子智能屏、多种规格的手推车。而人所提供的服务，是补充。胖东来在社交媒体上走红，一大原因是服务，但我们逛完后发现，这家超市所提供的服务很“无感”，当你需要的时候，店员就会出现，但如果你没提出，他们也不会太“主动”——双方的关系对等、平视。

在胖东来大众服饰区，当我们想要知道哪些是胖东来的自营品牌柜台时，负责保洁的阿姨并没有单纯用手指路，而是干脆地把我们带到了一个柜台前。

社交媒体上，经常有胖东来保洁阿姨用抹布擦地，而不是拖地的新闻，我们也亲眼见到了。像这样跪在地上擦地的保洁阿姨出现在商超的每一个角落，不仅是厕所，也在烘焙店、生鲜区。所以胖东来的生鲜区——哪怕是水产区，地上也几乎没有任何水渍，更没有异味，这是保洁阿姨的功劳。

在这里，我们看不到收费的按摩椅，但是有不收费的充电宝、电子秤。

消费者休息区的插座都是带“插孔塞”的，防止小孩误触发生危险。

这些服务和体验的背后，有事无巨细的“员工工作手册”在支持——单保洁一职，员工手册就达数百页。今年，于东来在“调改”步步高超市时就曾表示，中国很多超市做了几十年，却连一点真正有价值的东西都没有沉淀下来，其中就包括员工工作规范、制度和文化。

胖东来的官网、公众号等渠道长年公开员工工作手册，包括任一工种在处理任一事务时的规范，这也是胖东来作为“零售学校”的基础资料。除此之外，这些渠道还会持续分享于东来调改企业的思路和实战经验。 

每一个专程来胖东来体验的游客，都会直观地看到，这里货架上的商品，从水果到饮料，排列地特别齐整、纵横一致，对“强迫症”很友好，因为这家超市雇人专门拿着尺子丈量货品的排列。

店员整体偏年轻，和消费者接触较多的岗位，如收银员，“颜值”也比较“在线”，曾有员工因为长得像倪妮而频繁引起围观，以至于不得不被调离了原来的岗位。据说这和管理层的决策有关，他们希望用青春、靓丽的年轻人服务顾客，让人们心情更好。但与此同时，在今年调改步步高的演讲中，于东来也说如果岗位合适，他也要雇年纪大的，这是社会责任和价值。

一位来游学的嘉兴羊绒工厂厂长告诉我们，当她向大众服饰的导购询问采购经理的联系方式，希望能进入胖东来供应链合作时，导购不仅当场提供了对应的采购经理电话，还给了她一份包含各品类采购经理联系方式的名册。

这不仅是服务，更是能力——据说，胖东来一直以下属至少能胜任上一级领导的工作为标准。所以即便是柜台导购，对于采购相关事宜也驾轻就熟。

当我们在胖东来时代广场五楼排队用餐时，一位消费者因受不了过长的等待时间（当天是个工作日，但餐厅里几乎人挤人），申请退款——一般的餐饮门店，可能会优先服务当前的消费者，将退款需求往后推几位，但胖东来餐厅的店员请排队的顾客稍稍等待，然后优先处理退款，且提醒对方退款何时到账，如有问题可拨打哪个电话。

办完上面这个退款，店员大声提醒排队中的顾客，档口过忙，“如果赶时间，建议换一个，每一个档口都很好吃”。

档口确实很忙，但我们观察到的是，这些工作人员整体动作仍有条不紊，并不显得多么急迫——甚至还有些松弛，一种在服务业工作者脸上、身上很少能见到的松弛感。

当顾客为购买的商品开发票时，胖东来服务中心的人员在处理完发票事宜后，询问是否需要同步邮箱发送，并会逐字核对邮箱号码，同时告知发票一般于何时到账，如未收到该如何反馈等事宜。

员工的服务自觉和能力，很大程度上离不开这家超市为其提供的在当地甚至全国范围内都极具竞争力的工资与福利。同样是在“调改”步步高时，于东来在演讲上透露，胖东来的保洁阿姨，都能领到大约7600元的税后收入。需要说明的是，据许昌人社公布的数据，2023年许昌当地近8成居民的工资在3000元—7000元之间，超过7000元的占比约为11%。

于东来曾解释，他早年计算该给员工发多少工资的标准，是按员工在胖东来干几年能买房来算——许昌目前的房价在5000元一平方米左右，这样的工资设计标准，可能同样借鉴了乔氏超市的做法，其创始人就曾从员工安家的角度考虑工资的发放水平。

除了工资，胖东来入职满一年的员工，享有“30天带薪假期”，这样的福利在行业内较为少见。

胖东来为员工设置了“委屈奖”——员工在按照正常工作流程工作时，受到不公待遇，公司会进行金钱补偿，最高据说是8000元，这大概是于东来“快乐工作”理念下的一大制度创新。作为胖东来的支持者，名创优品创始人叶国富曾表示目前其公司内部也设置了委屈奖。

胖东来的员工可以因为任何理由请假，哪怕单纯是心情不好，领导不能不批。

胖东来每周二都闭店休息——除了禹州店。据说既是为了给员工休息，也是给本地同行发展的机会。乔氏超市在北美一些重大节日也会闭店，创始人曾说过，优秀的超市，不需要过分地延长营业时间。

我们在体验胖东来时，发现像时代广场店、北海店的顶层，都设有“员工休息区”（消费者一般不允许进入），配套有按摩椅、阅读室、健身房等设施——其中有一处休息区，据说由诚品操刀设计。

胖东来店员可以坐着服务顾客，比如收银员的身后都有座位。有些员工甚至始终坐在电梯旁，似乎是安全防护相关的岗位。13家超市，目前共计有超7000名员工，我们相信考虑到体验，胖东来所配置的人力有刻意进行适度的冗余。这家企业试图用超预期的回报，催发员工自觉的“全力付出”，从而形成一种雇主和员工的友好关系。

近期，于东来因为管束员工的婚礼和购房事宜被热议，甚至质疑。我们此前曾询问过一些员工，这家超市对他们提出的工作范围之外的事关生活的要求如何看待，大到结婚、生育，小到上完晚班打车的话，要在群里报备车牌号，到家要发消息，走人少的夜路不能戴耳机等，员工似乎并不反感。

根据其此前公示的招聘情况，比如珠宝柜台招聘30个岗位，收到了6000多份简历，竞争非常激烈。

在我们从胖东来返回酒店的网约车上，不止一个司机告诉我们，胖东来在售后上的一些“轶事”。比如，有人一双鞋子买回家一年，觉得不合脚，送回门店后，胖东来依然进行了退款。

商场的服务，也延伸到其场内的品牌上。一名来自新乡的消费者表示，她父亲曾在胖东来大众服饰的一楼“金利来”柜台买过一双价格颇高的皮鞋，隔了很久出现穿着问题，品牌仍按照胖东来的标准予以了全额退款。

消费者告诉我们这些“外地游客”，在许昌、新乡人眼里，胖东来只是一家很“普通”的超市，他们对胖东来所提供的货品、服务、售后，已习以为常。

在胖东来商超的生鲜、熟食柜台上，我们会看到一些“提示”——如果您觉得不好吃，欢迎拨打电话，我们将安排人上门为您退款——其实我们经常在一些零售行业，或是路边街头听到过类似口号，比如“不好吃不要钱”，大部分时候，我们视之为一种“营销策略”，在这家超市，更像是服务策略。

不仅退换丝滑，而且保价。据说，曾有消费者在胖东来购买了一台空调，该空调在一个月内连续三次调价，胖东来主动邀请消费者上门退还差价。

上文提到的从小到大吃穿用度都在胖东来买的网约车司机告诉我们，他曾在胖东来买过一根皮带，用了一年，卡扣坏了，品牌直接为他更换了一个新的卡扣。

以《天下网商》记者这次“买鞋”为例，在试穿时，最初只穿了一只，导购提醒最好一双都穿上，可以更准确地感受穿着体验。当看到记者没有系紧鞋带时，店员很自然地蹲下帮忙系紧鞋带，同时提醒这双鞋子尺码偏大，包裹性可能不足，最好鞋带系紧点。在付款后，她又拿着小票详细地介绍，如果出现售后问题，可以拨打小票上的哪一个电话，商场将会提供怎样的服务。

有消费者购买了一件卫衣，下摆脱了一根线——这当然有偶然性，但因是胖东来买的，也让消费者意外。这原本是一个很好地体验胖东来售后服务的机会，不巧的是其弄丢了小票，考虑到流程和时间成本，他决定自己缝一缝算了。

《天下网商》陈列了这100个细节，其实也想回答关于胖东来最有讨论度的两个问题：

一是，其他商超可不可以学胖东来？

可以学，但确实不好学。通过这100个细节，我们可以看有些基础设施可以采购，员工待遇可以提升，但来自本地居民数十年积累的消费信任，绝不是一朝一夕就能养成的，需要时间的沉淀。

二是，胖东来能不能走出河南？

这个问题，我们尝试用类比来回答。

胖东来和上文提及的乔氏超市在很多方面都很像——比如兼具宽度和深度的货品结构、毛利率、员工薪酬，以及还有很多我们文中并未提及的细节。而乔氏超市在北美开了超过500家店，坪效超过Costco、沃尔玛、山姆等超市。所以从模式上来说，胖东来当然也是走得出去的。

但需要说明的是，乔氏超市积淀足够深。它是一家有着超过60年历史的零售企业，其创始人谈到过一个令人印象深刻的细节：乔氏超市曾因为供应链问题，被迫下架了一款葡萄酒，其中一名老客户安慰他说，“我知道我们已经尽全力了”。

这名顾客用“我们”来称呼一家超市。

或许，零售企业做到最后，核心竞争力反而可以被总结为感性的“信任”二字。胖东来的成功，较高的坪效，不无它在近三十年里，在许昌、新乡两地耕耘下来的信任基础的缘故。所以对它来说，走出去可以，做到不错的坪效也可以，但要像在许昌的门店这样，大概很不容易。